Cómo hacer seguimiento del Coste / Conversión de las campañas de una cuenta de Google Ads usando Dataslayer

En este post vamos a ver cómo hacer seguimiento del Coste / Conversión de las campañas de una cuenta de Google Ads usando Dataslayer.

En posts anteriores ya explicamos qué es Dataslayer, y cómo lo usamos para extraer datos de las herramientas o servicios que usemos de Marketing online realizando queries a las APIs correspondientes, preparando así útiles dashboards para ecommerce.

Nuestro objetivo es, como en otros posts de este blog, analizar los datos de una o varias fuentes en detalle, realizando paneles de seguimiento de Mk online usando nuestras propias visualizaciones e incluso combinando datos de diferentes fuentes.

En este post vamos a preparar una visualización que nos permita de modo rápido controlar la evolución del Cte/Conv. de las campañas de una cuenta de Google Ads.

Puedes hacerte una copia de la plantilla aquí.

Para usarla hay que seguir los siguiente pasos:

1. Abrir la plantilla y hacerte una copia, para poder editarla.
2. Solicitar una versión trial de Dataslayer para Google Sheets desde el anterior enlace.
3. Instalar el addon y lanzarlo en Google Sheets desde Addons > Dataslayer > Launch Sidebar
4. Loguearse en el servicio que usa esta plantilla: Google Ads.
5. Ejecutar las querys que ya están en la plantilla. Revisa las fechas, por si quieres cambiar el rango de fechas objeto del análisis (en ese caso igual tienes que revisar alguna gráfica)

Cualquier comentario o duda, deja un comentario en este post!

¡Vamos a ello!

Primeros pasos con Dataslayer

Antes de nada, si no has usado antes Dataslayer, te será de utilidad consultar este post: cómo empezar con Dataslayer.

En él explicamos paso a paso:

• cómo descargar la extensión,
• cómo lanzar la barra lateral – en la que nos apoyaremos de manera sencilla para
  • elegir la fuente de datos que queramos usar,
  • elegir las cuentas concretas de las que extraer datos,
  • determinar el rango de fechas que nos interese, y
  • seleccionar las dimensiones y métricas que queramos descargar.
• cómo ejecutar Dataslayer y descargar los datos

También puedes pinchar en la imagen de arriba para leer cómo usar Dataslayer. 

¿Qué es el Coste / Conversión de una campaña y por qué es importante en el seguimiento del rendimiento de una campaña de publicidad online?

¿Qué es el coste por conversión de una campaña de publicidad online?

El coste por conversión es una métrica que se utiliza para evaluar el rendimiento de una campaña de publicidad online.

Se refiere al coste que se incurre en una campaña de publicidad para lograr una conversión, que es una acción específica que el anunciante desea que el usuario realice (como por ejemplo hacer clic en un enlace, realizar una compra, registrarse en una lista de correo, etc.).

El coste por conversión es importante porque proporciona una medida del rendimiento de una campaña de publicidad (en nuestro caso de Google Ads) en términos de coste / beneficio.

• Si el coste por conversión es demasiado alto, significa que se está gastando demasiado dinero para lograr cada conversión y es probable que no se esté obteniendo un retorno adecuado de la inversión.
• Por otro lado, si el coste por conversión es bajo, significa que se está obteniendo un buen rendimiento de la campaña de publicidad y que se está logrando un buen retorno de la inversión. Cuidado, porque también puede ser indicativo de que estamos «exprimiendo poco» nuestras campañas, y que podríamos realizar pujas más altas con objeto de tener mayor visibilidad y obtener más conversiones, aún siendo estas más caras.

¿Cómo se calcula el coste por conversión?

Para calcular el coste por conversión, simplemente se divide el coste total de la campaña de publicidad por el número de conversiones que se logran, en un período de tiempo dado.

Por ejemplo, si se gastan 100€ en una campaña de publicidad y se logran 5 conversiones, el coste por conversión sería de 20€ (100€ / 5 conversiones = 20€ por conversión).

Es importante seguir el coste por conversión a lo largo del tiempo para evaluar el rendimiento de la campaña de publicidad y tomar decisiones informadas sobre cómo optimizarla.

Por ejemplo, si se observa que el coste por conversión está aumentando, puede ser necesario ajustar la campaña de publicidad para hacerla más efectiva o considerar cambiar el enfoque de la campaña para obtener mejores resultados.

¿Cómo hacer seguimiento del Coste / Conversión de las campañas de una cuenta de Google Ads?

Como hemos indicado más arriba deberemos ser capaces de extraer para las campañas de nuestra cuenta de Google Ads los valores de coste y conversiones por campaña y día.

Vamos a hacerlo en tres pasos:

1. Vamos a descargar, ordenadas de mayor a menor gasto (coste), los datos de conversiones y costes de todas las campañas que tengamos en una cuenta de Google Ads en un período de tiempo determinado, por días, para una cuenta concreta. Es posible extraer con Dataslayer datos de varias cuentas si se desea realizar un Dashboard más amplio.
2. Después crearemos tablas «sencillas» incluyendo en un dashboard los datos de costes y conversiones para las «n» campañas más importantes (a nivel por ejemplo de coste).
3. Finalmente, mediante fórmulas, construiremos tablas de Coste / Conversión para cada una de esas campaña principales, haciendo además medias móviles (las medias móviles nos sirven para suavizar los «dientes de sierra» que en ocasiones aparecen, aplanando y suavizando las métricas que deseemos seguir – puedes leer más de cómo usar medias móviles para ecommerce aquí).

Seleccionamos fuente de datos Google Ads, nos logueamos y elegimos cuentas y fechas

Lanzamos la barra lateral de la extensión Dataslayer, como explicábamos en el post de ayuda inicial, y le indicamos que queremos usar la fuente de datos Google Ads, para posteriormente loguearnos con nuestro usuario.

En la imagen siguiente puedes ver los tres primeros pasos de modo súper fácil, que están además explicados de nuevo en texto justo debajo.

Básicamente, la idea es elegir la fuente de datos (conector) Google Ads y loguearte en tu cuenta o cuentas, y seleccionar un período de tiempo.

Vamos eligiendo opciones en la barra lateral poco a poco:

• Empezar es realmente fácil. Solo tienes que seleccionar Google Ads en el primer selector (1), «Connectors». Será necesario identificarse al elegir el conector: user y password del MCC o cuenta de Google Ads. No tiene misterio.
• Una vez hecho esto, sí interesará elegir la cuenta o cuentas sobre las que queremos hacer las consultas. Para esta plantilla vamos a seleccionar varias campañas de una única cuenta (2), para lo que pincharemos en la cuenta que nos interese de todas las que nos ofrezca la extensión – que serán aquellas a las que tiene acceso el mail de login que hayamos utilizado en el paso anterior. Este paso es «obligatorio» y hay que elegir algo sí o sí.
• Elegimos también el rango de fechas que queremos monitorizar (3). Dependerá de cuántos días quieres controlar, pero para el ejemplo vamos a usar los datos de los últimos 21 días, sin incluir el día actual.

Esta sería la configuración inicial que le pediremos a Dataslayer: qué conector, qué cuenta y qué fechas.

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Seleccionar dimensiones y métricas

Vamos a pedirle ahora a Dataslayer qué métricas y dimensiones deseamos extraer.

Vamos a hacer realmente dos queries:

1. una para sacar los costes por campaña y día, y
2. otra para obtener las conversiones por campaña y día.

Verdaderamente podríamos hacer solo una consulta y extraer el cte/conversión por campaña y día, pero perderíamos la posibilidad de analizar nuestros datos usando medias móviles, lo que nos posibilitará esquivar las gráficas de dientes de sierra.

El objetivo de una media móvil es suavizar los datos, reduciendo los dientes de sierra de una gráfica, para poder observar mejor tendencias a largo plazo.

Usaremos estas dos métricas de Google Ads para montar tablas visualizando con formatos condicionales

1. los costes y las conversiones por campaña y día,
2. y reflejando cuál es el cte/conversión de cada campaña por día concreto y en media móvil para los últimos 7 días.

Lo que vamos a hacer ahora son dos queries seleccionando las siguientes métricas y dimensiones, y marcando ordenar dimensiones por «Date» (fecha) ascendente para ambas.

Además, marcaremos también ordenar metrics por «Cost» (Coste) descendente la de Coste, y por «Conversions» (Conversiones) descendente la de conversiones.

Debajo de la imagen están las instrucciones detalladas.

Paso a paso deberemos:

1. Seleccionar en la parte de métricas Coste y Conversiones (en la imagen vemos una de ellas, pero como hemos dicho, hay que hacer dos queries). En la primera elegimos «Cost» y deberemos hacer después una segunda consulta solo cambiando aquí por «Conversions».
2. Como dimensión en filas («dims in rows») elegiremos «Campaign» en ambas consultas. Y como dimensión en columnas («dims in columns»), elegimos «Date» también en las dos.
3. Ordenamos ambas por dimension «Date» ascendente: para ello clicaremos en la cajita «Sort dims» y elegiremos ordenar ascendente por «Date».
4. Y como decíamos, nos ayudará mucho en el análisis posterior ordenarlas, por Coste y Conversiones descendentes, respectivamente. Clicamos en la cajita «Sort Metrics» y elegiremos ordenar descendente por Coste. Lo mismo la de conversiones.
5. Clicamos en «Generate Table», y así obtendremos los datos.

Habremos obtenido dos hojas nuevas en nuestra spreadsheet (yo las he nombrado Data-Cost y Data-Conversions)

Dashboard de seguimiento de Coste / Conversión de las campañas de una cuenta de Google Ads

Vamos a crear una nueva pestaña de Dashboard y volcamos los datos de coste y conversiones. Trabajaremos con ellos para encontrar el cte/conversión por campaña, tanto diario como media móvil.

Para ello realizamos una primera tabla (la de costes) y nos traemos los nombres de las campañas de más coste para tenerlas controladas (en el Dashboard de la plantilla me traigo 6, pero a gusto de cada uno cuantas quiera ver), y los costes asociados a cada día (sencillamente referenciando la hoja de Costes).

Después haremos una segunda tabla con las conversiones, pero como (si lo recuerdas) estarán en la hoja de datos ordenadas por volumen de conversiones de modo descendente, no podemos traernos las celdas de modo directo como hemos hecho con los costes y deberemos de:

1. Referenciar sí los nombres de las campañas para en esta segunda tabla tener las mismas campaña que arriba y
2. Apoyarnos en la fórmula VLOOKUP para buscar el nombre de la campaña en la hoja de datos de conversiones. A su vez nos apoyaremos, para traernos el coste de cada campaña para cada día, en una fila auxiliar que creamos con el orden de columna en el que está dicho dato. Estamos únicamente buscando el dato de conversión para cada campaña, para un día dado.

Recuerda que si te pierdes, siempre puedes hacerte una copia de la plantilla completa aquí.

Una vez completada esta segunda tabla estaremos en condiciones de realizar una tercera y una cuarta tablas, que no serán más que

• el cociente de las dos anteriores (la tabla «tercera», la que llamaremos Cost/Conv) y
• una un poco más particular en la que veremos la media móvil («Moving Average» o MA) de este cociente. Esta última la llamamos Cost/Conv. MA7.

Las fórmulas concretas, dos ejemplos, serían:

•   =IFERROR(D6/D14,«») – para el dato diario.
•   =IFERROR(SUM(D6:J6)/SUM(D14:J14),«») – para la media móvil.

Es reseñable el uso de la fórmula IFERROR para evitar problemas al dividir por días con 0 conversiones, tanto en la tabla con los datos de Cte/Conv. diaria como en la de medias móviles.

Ya podemos ver las dos tablas de seguimiento de cte/conversión.

 

Para completar el dashboard, hemos añadido dos gráficas debajo:

1. Seguimiento de costes por día
2. Seguimiento de cost/conversión en media móvil Es muy fácil detectar desviaciones en esta gráfica.

Descarga esta plantilla ahora

Lo más fácil para empezar es descargarte la plantilla directamente, loguearte en tus cuentas y «llenarla» con tus datos. Así podrás controlar la evolución del Cte/Conv. de las campañas de tus cuentas de Google Ads hoy mismo

Hazte una copia de la plantilla aquí.

Recuerda que para usarla solo hay que seguir estos pasos:

1. Abre la plantilla y hazte una copia, para poder editarla.
2. Solicita una versión trial de Dataslayer para Google Sheets.
3. Instala el addon y lánzalo en Google Sheets desde Addons > Dataslayer > Launch Sidebar
4. Loguéate en el servicio que usa esta plantilla: Google Ads.
5. Ejecutar las querys que ya están en la plantilla. Revisa las fechas, por si quieres cambiar el rango de fechas objeto del análisis (en ese caso igual tienes que revisar alguna gráfica)

Cualquier comentario o duda, deja un comentario en este post!

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En realidad, lo mejor para aprender a usar Dataslayer y descubrir en qué te puede ayudar es ir haciendo tus propios informes, probando los diferentes conectores que ofrece y jugando con métricas y dimensiones.

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