Crear Dashboard Ecommerce (Analytics, tasa de conversión...)

En este post

¿Un Dashboard de informes ecommerce para qué sirve?

¿Cuáles son tus ingresos esta semana? ¿Cuántas ventas estás realizando? ¿Qué fuentes de tráfico están generando más ingresos?

Hay tanto que vigilar en un negocio de comercio electrónico que puede ser difícil estar al tanto de todo.

Un Dashboard para eCommerce te ayuda a estar encima de tu negocio de manera rápida y fácil.

Un dashboard de informes de comercio electrónico o dashboard de analítica ecommerce reunirá todos los datos clave de una web de comercio electrónico o una tienda online (un ecommerce) en un solo lugar y actuará como punto de encuentro de todo el equipo alrededor de unos indicadores, a la vez que proporcionará una instantánea rápida del negocio.

Esto significa que puedes asegurarte de que estás alcanzando tus objetivos e identificando nuevas oportunidades.

Vamos a ver la la importancia de crear un panel de control de comercio electrónico y cómo crear tu propio panel de control.

¿Qué herramientas puedes usar para crear un Dashboard de comercio electronico?

Google Spreadsheet
Google Data Studio
Tableau
una sencilla Excel
y muchas más… iremos viendo más herramientas más adelante…

¿Qué fuentes de datos puedes conectar a estas herramientas?

Google Analytics
Google Ads
Instagram
Facebook Ads
Google Search Console
tu tienda online: Prestashop, Woocommerce, Magento…
…y muchas otras!

¿Cómo puedes conectar unas con otras?

Dataslayer
Supermetrics

¿Qué es un Dashboard de comercio electronico?

Un dashboard o panel de control de comercio electrónico es un lugar donde visualizar los datos más importantes de un negocio y su rendimiento, que te permitirá obtener una visión instantánea de tu empresa y sumergirte en los datos más importantes.

Un dashboard de informes ecommerce es una herramienta que permite a un negocio de comercio electrónico recolectar, analizar y visualizar datos de sus operaciones y campañas de marketing.

Estos dashboards suelen incluir métricas clave como el número de visitas a la web, el número de ventas, el nivel de satisfacción del cliente (cuando podamos medirlo de modo cuantitativo), el rendimiento de las campañas de marketing, entre otras.

Los dashboards de informes ecommerce le permiten por tanto a un negocio de comercio electrónico tener una visión más clara de cómo está funcionando su negocio y tomar decisiones informadas sobre su estrategia de marketing

Entonces, de un vistazo, el panel de control puede mostrarte todo lo que necesitas saber sobre tu tienda online, incluyendo por ejemplo:

Cuánto tráfico estás recibiendo (y de dónde viene).
Tus cifras de ingresos y ventas.
Tus fuentes de tráfico más valiosas.

Aquí tienes un ejemplo de Dashboard:

Fuente: elaboración propia

Un Dashboard de informes de comercio electronico incluye…

Para construir un negocio de comercio electrónico exitoso, necesitas saber lo que está sucediendo día a día. Entender lo que está pasando te ayuda a tomar las mejores decisiones posibles para tu negocio.

En última instancia, lo que incluyas en tu panel de control de comercio electrónico depende de tus objetivos empresariales y de lo que quieras conseguir con los datos.

Pero como punto de partida, es bueno prestar mucha atención a estas dos áreas:

Fuentes de tráfico. El tráfico es esencial para cualquier negocio de comercio electrónico. Al supervisar tus fuentes de tráfico, puedes ver qué canales generan más visitas e ingresos. Si el tráfico procedente de Facebook convierte más que cualquier otro canal, considera una estrategia que te ayude a generar la mayor cantidad de tráfico de Facebook posible.
Ingresos: Esta es una obviedad, pero hay un montón de maneras de utilizar los datos de ingresos en un panel de control. Puedes incluir los ingresos totales para dar una visión general de tu negocio, o puedes desglosar los ingresos por canal, producto y mucho más.

¿Por qué usar un Dashboard ecommerce?

Muy atrás quedaron los días de tácticas de marketing del estilo de «ir a por todas». Y también parece que no volverá ese estilo de marketing de trabajar únicamente con el retorno de la inversión de múltiples canales.

Mientras el Big Data en las empresas sigue siendo un gran negocio por explotar, muchas agencias y equipos de marketing luchan por combinar y comprender los esquivos datos de los clientes, las campañas y las ventas en una visión unificada de 360 grados.

Un Dashboard informes tienda online, ¿qué preguntas resuelve?

¿Tienes curiosidad por saber cuántos ingresos se atribuyeron a tus inversiones en búsqueda de pago en el último trimestre?
¿Quieres demostrar que algunos canales online generan clientes potenciales de mayor calidad que otros?
¿Te preguntas cuántas visitas a la web aportó ese comunicado de prensa?
¿Has entrado alguna vez en Salesforce.com o Microsoft Dynamics?
¿Has enviado alguna vez correos electrónicos con Eloqua o Marketo?
¿Pasas horas analizando tu Google Analytics?
¿Necesitas presentar rápida y fácilmente toda esta información en un solo lugar?

Más de la mitad de los profesionales del marketing utilizan hoy en día hasta nueve canales diferentes para dirigirse a los clientes en campañas multicanal y los clientes cada vez realizan caminos de compra más complejos.

Con los grandes avances de los últimos años en Internet, Redes Sociales y en tecnologías de la información en general, el auge del comercio electrónico lleva de la mano el que la compra multicanal (Multi-channel Shopping – MCS) se haya convertido en el patrón de compra predominante hoy en día.

El MCS proporciona más beneficios a los usuarios que la compra por un solo canal, pero para las empresas es necesario investigar los valores del consumidor en este contexto del MCS. Este estudio de researchgate pretende desarrollar una jerarquía de valores del consumidor que represente cómo piensan y qué persiguen los consumidores cuando realizan las compras.

¿Qué está pasando en mi comercio electronico?

Para comprender el panorama completo y tomar decisiones rápidas basadas en datos, los profesionales del marketing necesitan cuadros de mando que:

les muestren lo que está ocurriendo realmente en todos estos canales,
que correlacionen los patrones a través de múltiples métricas,
que proporcionen un resumen y vistas en profundidad de los rendimientos y
que les permitan tomar decisiones efectivas en el momento.

Estas son las razones por la que los cuadros de mando de marketing están de moda.

Los cuadros de mando son una de las herramientas de marketing más importantes hoy en día y demasiado a menudo se pasan por alto.

Los cuadros de mando proporcionan una poderosa información sobre el rendimiento de las acciones y los objetivos de la organización, además de crear una alineación departamental simplemente haciendo que los equipos miren una sola fuente de información.

Los cuadros de mando son eficaces. Funcionan. Entonces… ¿cómo hacerlos funcionar para mi equipo y mi empresa?

Características de un buen Dashboard ecommerce

Las características de los cuadros de mando efectivos son:

Centrados en los objetivos,
Optimizados para múltiples fuentes de datos,
Visuales,
Interactivos,
Actualizados,
y Accesibles para todo su público.

Crea cuadros de mando que impulsen el crecimiento de tu empresa o proyectos teniendo en cuenta las características anteriores.

6 Buenas prácticas para crear Dashboards de comercio electrónico eficaces

1.- Escoge métricas que importan

Por encima de todo, las métricas de tus cuadros de mando deben ser métricas que sean realmente relevantes para los objetivos persigas. Debes ser muy selectivo a la hora de determinar qué métricas tienen cabida en su panel de control de marketing.

Considera lo siguiente al elegir tus métricas, hazte estas preguntas:

¿Cuáles son los objetivos principales de mi organización?
¿Cómo contribuyen mis campañas y esfuerzos de marketing a esos objetivos?
¿Dispongo de datos, internos o externos, que puedan arrojar luz sobre los objetivos?
¿Puedo diseñar una métrica significativa que mida mis acciones?
¿Es esta métrica realmente necesaria para explicar la contribución de mis acciones de marketing a los objetivos?
¿Puedo crear un medio de medición sistemático y continuo?

Es fundamental tener una comprensión clara de los objetivos «ejecutivos» y de cómo el marketing influye en ellos:

Si su empresa está en fase de crecimiento y los nuevos clientes son clave, entonces mida los índices de captación de nuevos clientes.
Si sencillamente los ingresos ocupan un lugar destacado en la lista de prioridades de la dirección ejecutiva (¿y cuándo no?), entonces mida los ingresos por campaña.
Si está operando en un mercado altamente competitivo, entonces incorpore métricas de cuota de mercado proporcionadas por terceros.

Es probable que tengas otras métricas de marketing más específicas, que sean indicadores clave para objetivos quizá algo más generales de la empresa; es importante incluirlos sólo si la relación de esas métricas con el objetivo corporativo principal es clara. Por ejemplo, si otros compañeros, o tú mismo, entendéis que el número de visitantes diarios del sitio web es un indicador principal del conocimiento de la marca, inclúyelo en el cuadro de mando.

¡Pero sobre todo asegúrate de que puedes explicar claramente cómo cada métrica de tu cuadro de mandos se relaciona con los objetivos de la organización!

La gente encuentra inspiración de diferentes maneras y a través de diferentes plataformas. Y por eso queremos estar allí donde está el consumidor: cuando estamos creando un nuevo producto, entregando un nuevo contenido, o tomando decisiones, todo gira en torno a los datos…

2.- Extrae datos de todas las fuentes para obtener la imagen completa

Con la gran cantidad de datos que probablemente tengamos a nuestro alcance, y sobre todo, procedentes de tantas fuentes diferentes, la combinación de datos (o data blending) para la visualización del cuadro de mando es fundamental para poner después poder sacar de él acciones accionables.

La combinación de datos, también conocida como mash-up de datos o data blending, es la capacidad de combinar datos de múltiples fuentes de datos en una sola vista. Los datos se mezclan en un dashboard común, por lo que esta mash-up de datos debe utilizarse cuando se desee reacionar datos de múltiples fuentes y analizar juntos en una sola vista.

Puedes extraer datos de tus aplicaciones móviles, puedes extraer datos de Google Analytics, de redes sociales… Puedes incorporar datos de Salesforce o de tu CRM para tener una visión de 360º de un cliente potencial… Toma datos de tus clientes y córtalos en trozos. Visualízalos después, por ejemplo, a nivel geográfico. Añade más contexto a los datos. La combinación de datos y los cuadros de mando nos permiten a los profesionales del marketing reunir cualquier tipo de datos y segmentar los resultados según necesitemos: el tráfico del sitio, la geografía, el canal publicitario y el coste por clic…. ¡todo «mezclado»!

3.- Sé Visual

Los cuadros de mando deberían estar pensados para ser fáciles de entender, por lo que mantenerlos visuales parece una obviedad. Los informes con datos «en bruto» y las tablas llenas de texto son sencillamente difíciles de aprovechar.

En los sitios web que tienen millones y millones de visitas, es realmente difícil hacer un informe sólo con un CSV o en un archivo de Excel.

La comprensión de las métricas de marketing de un negocio es un caso en el que una imagen vale más que mil palabras. Dado que el cerebro humano procesa cifras, visualizaciones o imágenes como un solo «pedazo» de información, el proceso de comprensión y entendimiento es mucho más rápido cuando los datos se muestran visualmente en un cuadro de mando compuesto de varios gráficos y diagramas.

En lugar de que los usuarios reflexionen sobre cómo leer e interpretar datos puestos a su disposición, proveerles de visualizaciones de este tipo les permite concentrarse en lo que les muestran los gráficos del cuadro de mando, generar conocimiento y propiciar la toma de decisiones.

Un dashboard bien diseñado y muy visual será más utilizado por el público al que se dirija. Y, si has seleccionado cuidadosamente sus métricas para que se ajusten a los objetivos corporativos y su visualización no es un problema («te lo has currado»), será útil no sólo para acelerar la comprensión de los datos por parte del equipo, sino también para ayudar a mejorar la comunicación entre departamentos, reduciendo fricciones y diferencias al proponer el trabajo alrededor de objetivos comunes.

4.- Hazlo interactivo para favorecer la colaboración

Los cuadros de mando son importantes, entre otras cosas, porque hacen que todo el mundo vea las mismas visualizaciones de datos. Pero una vez que diferentes usuarios interactúen con los mismos conjuntos de datos, los diferentes grupos tendrán preguntas únicas sobre lo que ven.

Los diferentes departamentos de la empresa, trabajando con los mismos datos, buscarán respuestas a preguntas específicas que cada uno tendrá.

Los dashboards interactivos permiten a su público realizar tareas analíticas básicas, como filtrar vistas, ajustar parámetros, realizar cálculos rápidos y profundizar para examinar los datos subyacentes, todo ello con selecciones intuitivas en el propio cuadro de mando. Esta interactividad transforma «sencillos» conjuntos de datos en información práctica. Los responsables de marketing y de negocio (verdaderos «decision makers») se involucran en la resolución de problemas en lugar de esforzarse por comprender series de datos.

El uso de cuadros de mando interactivos para ofrecer información personalizada para cada grupo de usuarios permite reducir drásticamente la inversión en proyectos de análisis de datos.

Cuando haces estrategia de marketing lo que supone un valor añadido no son los datos, sino la interpretación de los mismos y tu capacidad para entenderlos. Construir los gráficos es sólo un paso del proceso, pero tiene que ocurrir para que todos veamos lo que dicen los datos.

No desprecies la capacidad interactiva que puedes proporcionar a los usuarios de tus dashboards y que así profundicen en sus propios datos mediante el uso de filtros, parámetros, y otras herramientas de interactividad.

5.- Actualizado y «en vivo»

Un conjunto de datos sin actualizar no significa nada (o no debería) para un profesional del marketing… pueda parecer una afirmación fuerte, pero siendo realistas, lo único que hacen los datos antiguos es favorecer la toma de decisiones erróneas, dado lo cambiante de los entornos actualmente. Asegúrate de que los datos en los que se basan tus dashboards están actualizados y de que las métricas incluidas en ellos reflejan los retos empresariales actuales («I cannot stress this enough» – nada peor que un cuadro de mando que atiende a objetivos que ya no son importantes para la empresa).

Además, los datos pueden ser de este trimestre, de esta semana, de esta hora o de hace treinta segundos, sea cual sea la línea de tiempo adecuada para nuestro negocio, y si es así, no estarán «mal», pero no hay duda de que los cuadros de mando en tiempo real subirán de nivel nuestras acciones de marketing.

Cuando unimos estos dos últimos puntos, datos actualizados o incluso en tiempo real, y cuadros de mando interactivos, es posible responder preguntas según se presentan, y seguir avanzando.

Ojo, es más que posible que un cuadro de mando de los ingresos del mes pasado por fuente de captación sea lo suficientemente significativo como para ayudar a guiar la toma de decisiones de las actividades de este mes. Y, a veces, pensar que los resultados de las campañas cambian por hora es sólo ruido.

Casi tan importante como tener datos actuales es tener la capacidad de cambiar el rango temporal y actualizar las métricas representadas en tu dashboard. Sólo tienes que tener claro qué estás midiendo.

6.- De fácil acceso y uso

Es esencial que los cuadros de mando sean fácilmente accesibles. No importa si respetamos todos los puntos anteriores, que nadie interactuará con nuestro cuadro de mando si no puede acceder a él fácilmente.

Dependiendo de las necesidades del equipo, intenta que tus cuadros de mando sean accesibles desde un navegador, especialmente si los cuadros de mando incluyen datos actuales o en vivo. Facilita que los usuarios sencillamente pinchen en un enlace y vayan directamente al dashboard, tanto si están en su ordenador de escritorio, como en una tableta o en un dispositivo móvil. Es posible también integrar los cuadros de mando en las herramientas de información existentes en la empresa, como intranets y otros recursos internos basados en web.

Considera también la posibilidad de crear prototipos de tus dashboards, distribuirlo a través de los medios previstos y solicitar comentarios / feedback. La clave es probar, probar y probar. A medida que se adquiere experiencia y se aprende lo que demandan los profesionales de marketing a los que dirigimos nuestros informes, se puede mejorar el cuadro de mandos real. Un buen dashboard nunca está terminado, siempre está «en evolución».

Si ya estás utilizando cuadros de mando, toma nota de estas seis prácticas recomendadas y evalúa si las estás usando y en qué medida. Si todavía no utilizas cuadros de mando, no sólo es el momento de preguntarte por qué no lo haces, sino también de considerar si el uso de estas prácticas te ayudará a dar una mejor visibilidad a tus objetivos de marketing… Spoiler… ¡seguro que sí!

Dashboard comercio electronico con Analytics usando medias móviles

Existe un concepto muy básico en analítica que realmente creo que está poco usado, o al menos yo no lo he visto, y es el de media móvil. Una media móvil es un indicador utilizado para analizar series temporales, «aplanándolas», y se calcula como el promedio (móvil) de un subconjunto de datos.

Existen varios tipos de medias móviles, la media móvil simple, la exponencial y la acumulativa. Nos centraremos en este post en la primera.

El objetivo de una media móvil es suavizar los datos, reduciendo los dientes de sierra de una gráfica, para poder observar mejor tendencias a largo plazo.

Su cálculo es sencillo. Vamos a explicarlo ya con nuestro informe en mente: calcular la media móvil de la tasa de conversión de un ecommerce. Partiendo del concepto de «ventana», que es el número de observaciones anteriores a promediar, calculamos para por ejemplo la fecha de hoy, la media de la tasa de conversión de los n días anteriores, siendo n la «ventana».

Ojo! No vale calcular la media de la conversión de los últimos n días, haciendo porcentaje de porcentajes… AVERAGE no!!

Hay que calcular la media de la tasa de conversión, que no es lo mismo. Calcula el cociente de la suma de todas las transacciones entre la suma de todas las sesiones, de los últimos n días. Que en este error hemos caído todos alguna vez…

Se ve muy fácil con los datos de una tabla:

Tendencia de la tasa de conversión en tu Dashboard ecommerce

¿Para qué nos sirve calcular y representar una media móvil? Pues para «aplanar la tasa de conversión» y ver su tendencia a largo plazo. Para suavizar el normalmente efecto negativo de los fines de semana (depende de cada ecommerce) en su tasa de conversión. Para poder analizar la tendencia de la conversión (o de cualquier otra métrica) en grandes períodos de tiempo. Como hemos dicho, para eliminar esos altibajos diarios, para quitar los dientes de sierra que nos dificultan la visualización.

La tasa de conversión es un informe clave en cualquier dashboard ecommerce usando Analytics, pero si lo incluimos «tal cual» seguramente nos perdamos mucha información.

Gracias a Supermetrics for Google Sheets podemos realizar cálculos con los resultados que nos devuelve Google Analytics a través de su API, y construir así una tasa de conversión suavizada, eliminando engorrosas estacionalizadades, como la del ejemplo: los fines de semana.

Tasa de conversión en tu Dashboard ecommerce real con Supermetrics

Vamos a detalle. Una vez lanzada la barra de Supermetrics, seleccionamos como fuente de datos Google Analytics, nos logueamos si no lo estamos ya y elegimos el rango temporal de datos de nuestro interés.

Si no sabes cómo usar Supermetrics, aquí tienes una guía rápida de uso: cómo loguearte en Supermetrics, cómo montar tus primeros dashboards ecommerce, uso de filtros…

Recomendaría seleccionar los últimos 30 días para un informe diario de este tipo, tasa de conversión de una tienda online, para nuestro Dashboard ecommerce.

Si no tienes claro cómo loguearte en Google Analytics con Supermetrics y dar estos primeros pasos, sigue el link anterior. Tienes más contenido básico de Supermetrics en la categoría tutorial de supermetrics.

Elegimos para el cálculo las métricas, seleccionamos sesiones y transacciones (sessions y transactions), no hace falta más. Con ellas construiremos la conversión, tanto diaria, como de los últimos 7 días (móvil).

En dimensiones, lógicamente elegimos días (date).

El resto de opciones, las dejamos sin tocar. Es posible si queremos, filtrar aquí por devicecategory igual a mobile o desktop, si queremos focalizar en alguna categoría de dispositivo y montarnos un dashboard ecommerce sobre el tráfico móvil, por ejemplo.

Prueba Supermetrics Gratis hoy

Planteamos el cálculo de la conversión diaria como cociente transacciones / sesiones, y el de la media móvil de la tasa de conversión como el cociente de la suma de las transacciones de los últimos 7 días entre la suma de las sesiones de estos 7 últimos días.

Y ya lo tenemos, solo hay que seleccionar las fechas y los porcentajes de conversión y representarlo en una gráfica. Jugamos un poco con los colores de las series, y el grosor de las líneas, y podremos ver claramente la tendencia de la tasa de conversión de nuestro comercio electronico para los últimos 30 días.

En el ejemplo vemos claramente como aunque a pesar de oscilar la conversión fuertemente dependiendo del día de la semana que sea, cómo hemos pasado de unas conversiones de alrededor del 1,25% a unas más cercanas al 1,10%, quedándonos en ese escalón inferior.

Recuerda agendar el refresco de este informe con Supermetrics para tener los datos actualizados todos los días y poder consultarlos a diario sin tener que copiar pegar datos en ninguna excel.

Bonus: la conversión por sí sola generalmente no nos aportará la información que necesitamos. Podemos meter también las sesiones en esta gráfica usando un Combo Chart, y poniendo las sesiones en el eje de la derecha. Si logramos que suban las visitas sin que empeore la conversión, bueno… 😉